Wpływ na podjęcie decyzji
Struktura produktu » Wpływ na podjęcie decyzji
Biorąc pod uwagę koszty przygotowania oferty i wpływ na podjęcie decyzji przez konsumenta to:
- przygotowanie produktu oczekiwanego pochłania 70% kosztów, natomiast w 30% wpływa na decyzje zakupu,
- ulepszenia stanowią pozostałe 30% kosztów, ale w 70% wpływają na decyzje dotyczące wyboru oferty.
Wynika z tego, że gdzie więcej (i gdzie są one bardziej atrakcyjne, lepsze) ulepszeń tam więcej klientów.
Dzisiejsza konkurencja ma miejsce na poziomie produktu ulepszonego, a więc na poziomie dodatkowych usług oferowanych przez sprzedającego, które powodują odróżnienie jego oferty od oferty konkurencji. Przedsiębiorstwo za nim zdecyduje się na wprowadzenie ulepszenia (a każde ulepszenie kosztuje) musi określić ilu i czy w ogóle przysporzy ono dodatkowych (nowych) klientów. Czy przychody uzyskiwane od nowych (dodatkowych) klientów zrekompensują poniesione na wprowadzenie ulepszenia koszty. Należy także zwrócić uwagę na to, że każde ulepszenie ściągające dodatkowych klientów zostanie szybko skopiowane przez konkurencję, co spowoduje odpływ części klientów (dlatego należy wprowadzać ulepszenia trudne do skopiowania). Po skopiowaniu przez konkurencję, ulepszenie przestanie przysparzać dodatkowych klientów. Musimy opracować nowe ulepszenia i ponownie ponieść koszt ich wprowadzenia. Gdy dodatkowe usługi (ulepszenia) upowszechnią się klienci przestaną traktować je jako ulepszenia (skopiowane i upowszechnione ulepszenia stają się standardem), będą np. dodatkowej usługi po prostu oczekiwać. Prędzej czy później ulepszenia zostaną sprowadzone do kategorii produktu oczekiwanego – chyba, że ulepszenie się nie upowszechni.
Przykład:
Hotele celem pozyskania nowych klientów wprowadziły do każdego pokoju odbiorniki TV. Te które uczyniły to prędzej cieszyły się większym zainteresowaniem klientów. Było to ulepszenie, które jednak zostało szybko skopiowane przez konkurentów. Dziś klienci odbiornika TV w pokoju hotelowym nie traktują jako ulepszenie (niewątpliwie kiedyś nim było), po prostu oczekują telewizora i traktują go jako standardowe wyposażenie pokoju. Podobnie było z telefonami i łazienkami. Produkt ulepszony został zredukowany do poziomu produktu oczekiwanego.
Warto w tym miejscu podkreślić, że wprowadzenie do każdego pokoju telefonu i odbiornika TV spowodowało podnie-sienie ceny usługi hotelowej (hotele podniosły ceny chcąc odzyskać koszty związane z wprowadzeniem ulepszenia). Otworzyło to drogę tanim hotelom oferującym znacznie niższy standard za bardzo niską cenę (zaspokajają one tylko podstawowe oczekiwania swoich klientów – klient płaci za nocleg znacznie mniej, ale nie ma odbiornika TV w pokoju).
- przygotowanie produktu oczekiwanego pochłania 70% kosztów, natomiast w 30% wpływa na decyzje zakupu,
- ulepszenia stanowią pozostałe 30% kosztów, ale w 70% wpływają na decyzje dotyczące wyboru oferty.
Wynika z tego, że gdzie więcej (i gdzie są one bardziej atrakcyjne, lepsze) ulepszeń tam więcej klientów.
Dzisiejsza konkurencja ma miejsce na poziomie produktu ulepszonego, a więc na poziomie dodatkowych usług oferowanych przez sprzedającego, które powodują odróżnienie jego oferty od oferty konkurencji. Przedsiębiorstwo za nim zdecyduje się na wprowadzenie ulepszenia (a każde ulepszenie kosztuje) musi określić ilu i czy w ogóle przysporzy ono dodatkowych (nowych) klientów. Czy przychody uzyskiwane od nowych (dodatkowych) klientów zrekompensują poniesione na wprowadzenie ulepszenia koszty. Należy także zwrócić uwagę na to, że każde ulepszenie ściągające dodatkowych klientów zostanie szybko skopiowane przez konkurencję, co spowoduje odpływ części klientów (dlatego należy wprowadzać ulepszenia trudne do skopiowania). Po skopiowaniu przez konkurencję, ulepszenie przestanie przysparzać dodatkowych klientów. Musimy opracować nowe ulepszenia i ponownie ponieść koszt ich wprowadzenia. Gdy dodatkowe usługi (ulepszenia) upowszechnią się klienci przestaną traktować je jako ulepszenia (skopiowane i upowszechnione ulepszenia stają się standardem), będą np. dodatkowej usługi po prostu oczekiwać. Prędzej czy później ulepszenia zostaną sprowadzone do kategorii produktu oczekiwanego – chyba, że ulepszenie się nie upowszechni.
Przykład:
Hotele celem pozyskania nowych klientów wprowadziły do każdego pokoju odbiorniki TV. Te które uczyniły to prędzej cieszyły się większym zainteresowaniem klientów. Było to ulepszenie, które jednak zostało szybko skopiowane przez konkurentów. Dziś klienci odbiornika TV w pokoju hotelowym nie traktują jako ulepszenie (niewątpliwie kiedyś nim było), po prostu oczekują telewizora i traktują go jako standardowe wyposażenie pokoju. Podobnie było z telefonami i łazienkami. Produkt ulepszony został zredukowany do poziomu produktu oczekiwanego.
Warto w tym miejscu podkreślić, że wprowadzenie do każdego pokoju telefonu i odbiornika TV spowodowało podnie-sienie ceny usługi hotelowej (hotele podniosły ceny chcąc odzyskać koszty związane z wprowadzeniem ulepszenia). Otworzyło to drogę tanim hotelom oferującym znacznie niższy standard za bardzo niską cenę (zaspokajają one tylko podstawowe oczekiwania swoich klientów – klient płaci za nocleg znacznie mniej, ale nie ma odbiornika TV w pokoju).